Sidreni cjenik: kako prikaz cijene mijenja odluku kupca

Kad kupac vidi jednu cijenu, uspoređuje je s vlastitim očekivanjem. Kad vidi tri, uspoređuje ih međusobno. Sidreni cjenik koristi upravo to: prva ili najistaknutija cijena postaje referentna točka prema kojoj se procjenjuju ostale. Dobro složen cjenik s tri stvarne opcije pomaže kupcu odlučiti se i najčešće povećava prosječnu vrijednost narudžbe, bez promjene samih cijena.

U ovom članku objašnjavamo kako sidrenje radi, tri pravila za cjenik koji je i učinkovit i pošten, gdje sidrenje prelazi u obmanu koju zakon kažnjava i kako cijene zapisati da ih razumije i Google.

Što je sidrenje i zašto radi

Psiholozi Amos Tversky i Daniel Kahneman opisali su sidrenje još 1974. u radu o tome kako ljudi donose procjene u nesigurnosti. Ljudi koji su prije procjene vidjeli visok broj davali su više procjene od onih koji su vidjeli nizak, čak i kada je broj bio očito nevezan uz pitanje.

Kod cijena to znači sljedeće: ako prvo vidite paket od 4.000 €, paket od 2.000 € djeluje razumno. Ako prvo vidite onaj od 700 €, isti paket od 2.000 € djeluje skupo. Kod usluga je učinak jači nego kod proizvoda, jer kupac gotovo nikada nema vanjsko mjerilo. Ne može otići u trgovinu i usporediti istu web stranicu kod tri prodavača.

Uz sidrenje radi i drugi poznat učinak: kada postoje tri opcije, ljudi skloni su izbjegavati krajnosti i birati srednju. Zato srednji paket ima posebnu ulogu.

Tri pravila za cjenik

1. Prikažite barem tri opcije

S jednom opcijom kupac odlučuje „da ili ne”. S dvije najčešće bira jeftiniju. S tri većina bira srednju, jer izgleda kao razuman kompromis između premalo i previše. Zato srednji paket treba biti onaj koji stvarno želite prodati, i treba biti jasno označen, na primjer kao najčešći izbor.

2. Najskuplji paket mora biti stvaran

Paket koji postoji samo da druge učini jeftinijima kupci prepoznaju. Elite paket mora imati sadržaj koji netko doista naruči i koji ima smisla za određenu vrstu klijenta. Ako ga nitko nikada ne kupi, nije sidro nego ukras.

3. Razlika mora biti objašnjiva u jednoj rečenici

Ako ne možete reći zašto Pro košta dvostruko više od Starta, kupac to ne može opravdati ni sebi ni šefu. Svaki paket treba jednu jasnu rečenicu o tome za koga je: „za lokalne tvrtke”, „za šire tržište”, „za konkurentne djelatnosti”.

Kako to izgleda kod nas

Na našoj stranici za izradu web stranica imamo dva cjenika jedan pored drugoga: web u kodu i WordPress. Svaki ima tri paketa, a srednji je označen kao najčešći izbor.

Kodirana stranica je prva, jer je to ono što preporučujemo. WordPress paket od 700 € nije tu da bi izgledao jeftino, nego zato što za dio projekata stvarno ima smisla, na primjer za jednostavnu odredišnu stranicu. Isti princip koristimo i za SEO pakete od 400, 700 i 1.000 € mjesečno.

Gdje sidrenje prelazi u obmanu

Pošteno sidrenje pokazuje stvarne opcije u redoslijedu koji pomaže odluci. Obmana izmišlja povijest ili usporedbu.

• Izmišljena precrtana cijena. Prema Zakonu o zaštiti potrošača, kod objave sniženja kao prethodna cijena navodi se najniža cijena koju je trgovac primjenjivao u zadnjih 30 dana prije sniženja. Precrtano „2.000 €” pored „1.000 €”, bez te povijesti, je prekršaj, a ne marketing. Detaljnije o tome pišemo u Black Friday checklisti.
• Lažna oskudica. „Još samo 2 mjesta” kada ih ima dvadeset.
• Lažni rok. Odbrojavanje koje se vraća na početak svaki put kada osvježite stranicu.
• Skrivene stavke. Cijena paketa koja ne uključuje ono što svaki kupac mora platiti.

Cijenu mora vidjeti i Google

Cijena koja postoji samo kao slika Googleu ne znači ništa. Cijena napisana kao tekst je bolja, a cijena zapisana i u strukturiranim podacima je najbolja, jer Google ne mora pogađati što je cijena, a što broj telefona.

• Proizvodi. Uz oznaku Product i Offer cijena se može prikazati izravno u rezultatima pretrage i u Google Shoppingu.
• Usluge. Oznaka Offer uz uslugu je valjana i pomaže Googleu razumjeti ponudu, ali Google cijene usluga ne prikazuje kao proširen rezultat. Više o tome koje oznake stvarno donose prikaz u rezultatima pišemo u članku o schema oznakama.
• Mjesečne usluge. Uz cijenu dodajte UnitPriceSpecification s razdobljem, kako bi bilo jasno da je 400 € mjesečni iznos, a ne jednokratni.

{
  "@type": "Offer",
  "name": "SEO Start",
  "priceSpecification": {
    "@type": "UnitPriceSpecification",
    "price": 400,
    "priceCurrency": "EUR",
    "unitCode": "MON"
  }
}

Cijene na našim stranicama usluga zapisane su u strukturiranim podacima. To je posao od pola sata koji se radi jednom i ažurira kada se cijena promijeni.

Postoji i SEO razlog za objavu cijena. Ljudi traže „koliko košta” i „cijena”, a Google za takve upite prikazuje stranice koje na to izravno odgovaraju. Stranica bez cijene teško se natječe za te upite. Kako pogoditi što korisnik traži, objasnili smo u članku o namjeri pretrage.

Kako provjeriti radi li cjenik

1. Pratite koji se paket traži. U upitima i ponudama zapišite koji paket kupac spominje. Ako gotovo svi traže najjeftiniji, razlika prema srednjem nije dovoljno jasna.
2. Mjerite klikove na pakete. Svaki gumb „Zatražite ponudu” može imati svoju oznaku u Analyticsu. Kako postaviti takvo mjerenje, opisali smo u vodiču o konverzijama u GA4.
3. Mijenjajte jednu stvar. Redoslijed, oznaku preporučenog paketa ili opis. Ne sve odjednom.

Česta pitanja

Treba li cijene uopće objaviti?

Za većinu usluga da, barem okvirno. Raspon cijene odbija upite koji ionako ne bi postali posao i štedi vrijeme ozbiljnim kupcima. Više o tome u članku kako poboljšati web stranicu.

Koji paket staviti prvi?

U praksi se koriste oba redoslijeda. Najskuplji prvi jače djeluje kao sidro. Najjeftiniji prvi djeluje pristupačnije. Važnije od redoslijeda je da je preporučeni paket jasno istaknut.

Smijem li prikazati cijene bez PDV-a?

Za poslovne kupce to je uobičajeno, uz jasnu oznaku. Kada prodajete potrošačima, cijena mora biti konačna, sa svim porezima.

Je li sidrenje manipulacija?

Nije, dok su opcije stvarne. Svaki cjenik ima neki redoslijed i neki prikaz, a sidrenje samo znači da taj redoslijed birate svjesno. Manipulacija počinje kada se izmišljaju cijene, rokovi ili oskudica.